バランス理論とは、広告やマーケティング、人間関係の分析など幅広い分野で応用されている理論で、主に社会心理学者ハイダーによって提唱された対人関係の安定性を説明する理論です。人は自分（P）、他者（O）、対象（X）の三者関係において、感情や評価の整合性が取れている「バランスのとれた状態」を好むとされます。例えば、自分が好意を持つ人が同じ対象を好んでいれば関係は安定しますが、自分は好きでも相手がその対象を嫌っている場合、不均衡が生じ不快感を覚えます。この不均衡を解消するために、人はそれを解消しようとする傾向があります。
例えば、自分の意見を変えて相手に合わせる、相手との関係性を見直す、あるいは対象に対する評価を変えるなどの方法が取られます。つまり、人間は無意識のうちに「心理的な整合性」を保とうと行動するのです。つまり、人間関係や価値観は、心理的な一貫性を保つ方向へ自然と調整されるという考え方です。この理論は単純化されたモデルであり、現実の複雑な感情や状況をすべて説明できるわけではありません。それでも、人がなぜ意見を変えたり関係を調整したりするのかを理解する上で、非常に基本的で重要な考え方です。